只有真正突破竞技项目的瓶颈，卡牌才能
从抽盲盒的简单体验中脱离，真正进入
成年人世界并形成牌类体验，即从卡变成牌
正值寒假的一个下午，北京世纪金源购物中心地下一层，一个8岁男孩下了扶梯就拽着妈妈的手催促着快点走。令他心急的目的地是一个有光的地方——一个摆出战斗姿势的奥特曼正在召唤他。
这个奥特曼下正围坐着一些家长和孩子。他们中有的正在拆刚刚买来的卡包，更多时候在叹气或是念叨着“废卡”；有的摊开厚厚的集卡册，互相看看对方的藏品，谈判一样地聊着换卡牌的交易。
奥特曼背后的收银台，短短十分钟，就有10个家长为孩子挑选的不同卡包、典藏礼盒等买单，付款金额在数十元到上千元不等。其中一位家长对中国新闻周刊表示，每种卡包、卡盒出的卡都非常随机，为了让孩子拿到可以炫耀的稀缺卡牌，她过去一年已经花了大几万元。
这家线下店，不过是奥特曼卡牌风靡中小学生群体的一个缩影，学校周边的文具店、小卖部才是孩子们买卡、换卡、对决的重要聚集地。
“不玩都有点不合群”，一个店里的小学生告诉中国新闻周刊，稀缺卡更是同学在班里炫耀的资本。可以看到，奥特曼正在成为孩子们的社交货币。
这门社交属性满满的卡牌生意，在2022年给背后的卡游有限公司（以下简称“卡游”）创造了41.2亿元的营收、16.2亿元的经调整净利润——这是卡游递给港交所招股书中的数据。
没错，就是这一张张小小的卡牌，即将缔造一个上市公司。
“卡牌界泡泡玛特”
在招股书里，卡游将自己定义为泛娱乐产品公司，主要业务是将外部授权IP或自有IP，开发成集换式卡牌、人偶、亚克力立牌、徽章等玩具产品及笔记本、中性笔等文具产品。
从营收上看，具有收藏、交换、娱乐价值的集换式卡牌是卡游的绝对核心业务，2021年、2022年及2023年前三季度分别创造了23.0亿元、41.3亿元及19.5亿元的收入，占公司总营收的比重分别高达94.4%、95.1%、85.8%。
根据灼识咨询报告，中国集换式卡牌行业的市场规模已由2017年的7亿元增加至2022 年的122亿元，预计将以20.6%的复合年增长率快速增长到2027年的310亿元。在这一快速增长的市场中，2022年，卡游以71%的市场份额领先于其他公司。
让中小学生上头的奥特曼卡牌，正是卡游在这一领域的拳头产品。招股书显示，自2018年取得奥特曼IP授权以来，截至2023年9月30日，卡游基于超过50个奥特曼英雄角色累计推出274个集换式卡牌系列。
根据招股书，卡游的集换式卡牌定价为每销售单位1~99元。中国新闻周刊在卡游线下店了解到，这一销售单位普遍为包或盒，不同价位卡包/盒内含的随机卡的数量、种类以及抽卡概率有较大区别。
以奥特曼系列为例，据卡游金源店一位店员介绍，其店内销售的典藏礼盒、黑钻版、传奇版、CP包等20多个系列，每个系列可拆出的最高稀有度卡牌不同，但基本上与其价格正相关。如其最新推出的龙年新年礼盒，定价为398元，其中含4包卡牌（每包6张），可以拆出HR、KR、XR等收藏价值较高的卡。
而在闲鱼上，一些稀缺奥特曼卡牌动辄标价上万元。
“IP的知名度与影响力、卡牌的精美设计，还有独特的稀有度分级制度，让卡游的卡牌在市场上具有一定的收藏价值和交换价值，这也成为了它能够打动受众的社交价值。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊总结卡游奥特曼系列卡牌的成功。
而在奥特曼以外，截至2023年第三季度，卡游的IP库里还有叶罗丽、斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南和哈利·波特等其余43个知名IP。
卡游的利润水平也非常可观，前述时期中平均毛利率均在60%以上，集换式卡牌毛利率更是在连续两个周期内超过了70%。
在互联网分析师张书乐看来，卡游的快速成长正是乘上了盲盒热的东风。
事实上，也正是类似盲盒的卡牌玩法，让外界将卡游视作“卡牌界的泡泡玛特”。
但与泡泡玛特的盲盒相比，卡游的卡牌生意又有些许不同。
“一方面，卡游卡牌IP相对更具低幼化特征，且足够深入人心能覆盖特定群体，再加上卡牌本身的隐蔽性和便携性，这也让其更容易受到中小学生欢迎；另一方面，卡牌与盲盒相似的体验可以带来朋友间集换，让其成为了社交货币，但价格比盲盒低廉，这也让卡牌的消费频次激增。”张书乐告诉中国新闻周刊。
此外，卡游还为卡牌融入了桌游元素，于2020年推出了奥特曼“英雄对决”系列，并为青少年玩家举办卡组比拼的线下赛事，“玩法类似三国杀，可以锻炼孩子们的思维能力”，前述店员介绍。
“光的力量”在减弱
但值得一提的是，时至2023年，“光的力量”在卡游身上似乎正在减弱。
2023年前三季度，卡游整体营收同比大幅下降近50%。其在招股书中揭示，主要是由于集换式卡牌销量的下降。
究其根本，单一是卡游眼下最大的瓶颈。
一方面，卡游当前的业务过度依赖奥特曼这个单一IP。卡游在招股书中提到，于往绩记录期间，授权奥特曼IP为公司贡献了大部分收入。这一点也得到了前述卡游店员的确认，“9成消费者都是冲着奥特曼卡牌来的。”
奥特曼固然是常青IP，陪伴了一代又一代人的青春岁月，但奥特曼这一形象的载体颇为丰富，且畅销的衍生形式本就在不断变迁。
也就是说，奥特曼本身是金矿，但并不独属于卡游。
当然，卡游一直也在扩展自己的IP矩阵，包括买下其他知名IP的授权，甚至自己动手开发自有IP，如其去年4月推出的卡游三国卡牌、人偶共计12个系列产品，截至去年9月30日，该IP为其贡献了1.1亿元的收入。
但围绕这些IP的售卖，目前来看，还是没法抵消奥特曼卡牌滞销带来的冲击。
另一方面，卡游成也小学生，败也小学生。
“卡游面对的中小学生等年轻消费者，最大的特点是喜好变化非常快，”这是卡游面临的瓶颈之一，即用户生命周期并不长。
随着卡游现有用户年龄增大，逐步会对偏低幼的集换式卡牌失去兴趣，这是用户流失的关键原因，而目前卡游的玩法体验及IP衍生形式过于单一，很难扩大用户圈层。
政策上的变化对卡游也造成了一定的不利影响。去年6月发布的《盲盒经营行为规范指引（试行）》规定，盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒商品；向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意。而这正是卡游的核心受众。
因而有的人认为，卡游需要在产品丰富度上下更多功夫，譬如开发更多的IP衍生形式，满足更多年龄层用户的需求。
同时，如何在集换式卡牌领域挖掘得更深入一些，是摆在卡游面前的当务之急。
在张书乐看来，中国集换式卡牌的发展还处在初级阶段，尽管已经产生了竞技项目，但整体缺少内容依托，且游戏性也远不如传统桌游，因此难以通过赛事的方式来形成持久的影响力和用户破圈。
“只有真正突破竞技项目的瓶颈，卡牌才能从抽盲盒的简单体验中脱离，真正进入成年人世界，并形成牌类体验，即从卡变成牌。”
